Ces marques qui osent déplaire

Pourquoi vouloir plaire à tout le monde est le meilleur moyen de n’impressionner personne

Ce n’est pas de convaincre, qu’on rêve.
C’est d’être applaudi. Sans conditions.

La recherche d’unanimité ne vient pas d’un besoin stratégique.
Elle vient d’une blessure.

Le vieux fantasme d’un amour sans faille, hérité de l’enfance.
Ne pas être rejeté.
Ne pas être contredit.
Être validé, massivement.

En marketing, ce réflexe infantile prend des airs de rationalité.
“Il faut que ça parle à tout le monde.”
Traduction : il ne faut déranger personne.

Mais derrière cette volonté de rassembler, il y a souvent une autre peur.
Celle d’être vu pour ce qu’on est vraiment.

Car parler à tous, c’est souvent ne parler à personne.
C’est baisser le ton, arrondir les angles, masquer les aspérités.

Or, une marque sans aspérités, c’est une promesse sans âme.
Un discours qui ne laisse aucune trace.

Vouloir l’unanimité, c’est tuer l’impact dans l’œuf.
C’est confondre popularité et pertinence.
Et choisir la prudence au lieu de la justesse.

Les grandes idées ne font pas consensus.
Elles dérangent toujours avant de rassembler.

Rappelle-toi que le rock a été moqué et dit "blasphématoire". Stravinsky a été hué jusqu’à l’émeute. Queen, jugé trop théâtral, a failli ne jamais passer à la radio.

Björk, trop bizarre.
Basquiat, trop brouillon.
Nan Goldin, trop intime.
Gainsbourg, trop obscène.
Lady Gaga, trop tout.
Même Xavier Dolan, trop jeune.

Et pourtant, ce sont eux qu’on cite.
In fine, mieux vaut diviser pour mieux marquer.

L’unanimité : un mirage rassurant, mais stérile

Vouloir l’approbation universelle n’est pas une stratégie, c’est une nostalgie.
Une tentative de recréer l’amour inconditionnel qu’on a fantasmé enfant. Mais en marketing, cette quête produit des discours fades, génériques, invisibles.

👉 Question à se poser : Dans vos choix de communication, cherchez-vous à convaincre ou à ne pas déplaire ?

Les marques qui dérangent sont celles qui marquent

Prenons des exemples concrets.

• Apple : longtemps jugée trop élitiste, trop chère, trop arrogante. Mais son fameux “Think Different” n’était pas destiné à plaire à tout le monde, plutôt à galvaniser une tribu. Résultat : une des plus grandes fidélités de marque de l’histoire.

• Benetton : ses campagnes choquantes dans les années 90 (malades du sida, condamnés à mort, baisers interculturels) ont divisé le public, mais marqué durablement les esprits.

• Nike avec Colin Kaepernick : beaucoup ont crié au scandale, certains ont brûlé leurs chaussures. Mais Nike a choisi la justesse plutôt que la prudence, et son chiffre d’affaires a explosé.

• Ryanair : détestée pour ses services low-cost minimalistes, adorée pour ses prix imbattables. Pas d’unanimité, mais une identité claire.

• Supreme : son modèle repose sur la rareté et l’exclusivité. Certains dénoncent l’absurdité d’un tee-shirt blanc vendu plusieurs centaines d’euros. Mais pour d’autres, c’est une icône culturelle. Sa force est précisément de diviser : culte ou ridicule, mais jamais neutre.

👉 Réflexion : Qu’est-ce qui vaut mieux pour vous ? Être apprécié par tous de façon tiède, ou adoré par certains et rejeté par d’autres ?

Exercice pratique : la matrice du courage de marque

Tracez un simple 2x2 :

• Axe horizontal : Popularité faible → forte

• Axe vertical : Pertinence faible → forte

Les marques qui cherchent l’unanimité restent souvent coincées en bas à droite : populaires mais peu pertinentes.

Les marques qui assument leurs aspérités montent en haut à gauche : peu populaires au départ, mais profondément pertinentes — et mémorables.

Question à travailler :

Où situez-vous votre marque aujourd’hui ?

Et surtout : où voulez-vous qu’elle soit demain ?

Une marque n’est pas là pour se faire aimer. Elle est là pour dire quelque chose d’irréductible, quitte à diviser.

Car ce n’est pas l’unanimité qui construit les légendes.

C’est la capacité d’assumer ses aspérités, et de survivre aux huées pour, un jour, transformer le rejet en culte.