Ne promettez plus la lune. Dites juste ce que vous faites. Et faites-le bien.

Ce que les marques ne disent pas vaut parfois mieux que ce qu’elles promettent.

On a trop promis. Et à force de promettre, on a fini par épuiser l’attention, user le langage, vider les mots.

Vous les connaissez, ces verbes creux : Stimule, booste, transforme, libère.

Les slogans vendent des super-pouvoirs. Chaque produit prétend vous faire mieux dormir, mieux penser, mieux aimer. Vous rendre riche, beau et intelligent. Et si possible, dès demain.

Mais voilà. Quand tout le monde crie miracle, plus personne n’écoute.

C’est là que le choix des mots devient décisif. Non pas pour en rajouter.
Mais pour en enlever.

Le pouvoir du contre-pied

Prenons un exemple frappant : Hydratis.
Leur produit ? Une pastille à dissoudre dans l’eau pour favoriser l’hydratation.
De l’eau à diluer dans de l’eau ? Oui, dit comme ça, on frôle la blague.
Et pourtant, l’usage est simple, l’effet mesuré, l’intention claire.

Mais ce qui retient surtout l’attention, c’est la promesse affichée :

“NE REND PAS PLUS CULTIVÉ…
…MAIS FAVORISE LA CONCENTRATION ET AMÉLIORE L’HYDRATATION.”

Selon les contextes, la formule change :
“Ne rend pas plus sportif.”
“Ne rend pas moins moche.”
“Ne vous débarrassera pas de la flemme.”

Et c’est ce refus d’en faire trop qui devient un geste de communication à part entière.

Et vous, quand avez-vous pour la dernière fois été touché par une marque qui ne promettait rien d’extraordinaire – juste quelque chose de vrai ?

Moins, c’est plus (et souvent plus crédible)

Hydratis aurait pu choisir la voie classique :
“Performance mentale optimisée.”
“Vigilance accrue.”
“Un cerveau au top de sa forme.”
Mais non.
Ils désamorcent.
Ils refusent l’exagération.
Ils choisissent l’humilité.

Et cette posture, dans un monde saturé de messages commerciaux, agit comme une brèche de sincérité.

Que dit votre communication de votre posture ?
Êtes-vous encore dans l’outrance… ou déjà dans la justesse ?

La promesse inversée : un geste de confiance

Ce que cette phrase sous-entend, c’est une connivence discrète avec le lecteur.
Une marque qui vous respecte assez pour ne pas vous vendre du rêve.
Qui ose la litote marketing.
Une forme d’audace à rebours : dire moins, pour être cru davantage.

Dans un paysage où la défiance est partout, ceux qui osent parler bas sont entendus plus fort.

Vos messages laissent-ils place au doute bienvenu, ou saturent-ils de certitudes ?

Ils ne promettent rien. Et pourtant, on les croit.

Quelques exemples à méditer :

• Netflix : Ce n’est pas du cinéma. Mais au moins, c’est chez vous.

• Michel & Augustin : Nos recettes sont imparfaites. Comme nous.

• Monoprix : Pas besoin d’être un grand chef pour faire de grands plats.

• Airbnb : Vous n’aurez pas une chambre d’hôtel. Vous aurez un chez-vous.

Ils ne crient pas. Ils ne surjouent pas.

Mais ils tombent juste.
Et parfois, c’est tout ce qu’il faut pour qu’on ait envie d’essayer.

✍️ Exercice express : formuler votre litote de marque

Répondez à cette question :

1. Quel super-pouvoir votre concurrent promet-il ?

2. Et vous, comment pourriez-vous le désamorcer avec élégance ?

Exemple :
Votre concurrent dit : “Multiplie par 10 votre productivité.”
Vous pourriez dire : “Ne remplacera pas votre café du matin. Mais simplifie vraiment vos journées.”

La vérité subtile fait souvent plus de chemin qu’une promesse gonflée.

Le vrai luxe, aujourd’hui ? La sobriété

Vous n’avez plus besoin de promettre la lune.
Juste de dire ce que vous faites.
Et de bien le faire.

Parce que dans un monde saturé d’hyperboles,
celui qui dit vrai devient rare.
Et donc précieux.